B2B-продажи (B2B, business-to-business) — это вид продаж, когда продавцом и покупателем оказываются юридические лица, различные компании и фирмы. Товарами и услугами в этих отношениях становятся те продукты, которые нужны для организации или развития бизнеса.
Продажи в B2B-сегменте отличаются от других. Эти принципы меняют подход к продвижению B2B-товаров и услуг:
- долгий цикл сделки
- высокий средний чек
- круг лиц, которые совместно принимают решение
- факторы принятия решения
- и ещё другие нюансы
Все особенности рассмотрим в статье, разберём популярные техники B2B-продаж, которые учитывают специфику и работают именно в этой нише.
Ключевые принципы B2B-продаж
7 принципов, по которым работают B2B-продажи:
1. Долгий цикл сделки.
В B2B покупатель редко принимает решение сразу. Влияют бюджеты, согласования и целый комитет. Поэтому главная задача маркетолога и продавца — держать контакт и подогревать интерес. Пример: квиз на входе собирает информацию о проблемах клиента, а дальше включается цепочка писем и звонков, которая ведёт его несколько недель или месяцев. Будет череда встреч, брифование, созвоны и переписка, заключение договоров и выставление счетов.
2. Высокий средний чек.
Да, один покупатель может купить автомобиль Porsche, а строительная компания заказать у снабженцев мешок гвоздей. Но в целом, на рынке B2B характерны оптовые закупки и высокие чеки.
3. Решение принимает группа лиц.
Если частным клиентам характерны спонтанные покупки, и привычная реклама хорошо работает в этом случае, то продажи в b2b — это более сложное искусство. В сделке на стороне покупателя обычно, как минимум, есть инициатор и ЛПР (лицо, принимающее решение). В согласовании могут участвовать юристы, служба безопасности и многие другие.
4. Факторы в совокупности с аргументами строятся на ценности и экономике компании.
ЛПР взвешенно и последовательно анализирует все предложения и только потом принимает коммерческое предложение. Важны факты: как это сократит расходы, повысит продажи или ускорит процессы. Конкретное предложение и выгода — основа оффера в рекламных материалах.
5. Партнёрство, а не продажи.
В b2b-сферах компании стремятся построить долгосрочное сотрудничество: чем дольше взаимодействие с компанией, тем больше прибыль. Поэтому крайне важно выстраивать партнёрские отношения, а не просто делать продажи. Тем более, что B2B-сегмент более узкий, чем B2C, и нужно подбирать более сложные связки привлечения и удержания. В первую очередь ценится персонализация, а во вторую — автоматизация.
6. Продажа ≠ конец.
В B2B важны долгие отношения: сопровождение, апсейлы, расширение контракта. Поэтому после первой сделки нужно выстраивать систему допродаж и сервиса. В этом смысле сделка никогда не заканчивается.
7. Взаимная лояльность и совпадение.
Важно не только, что может предложить продавец, но и что может покупатель. С одной стороны, нужно показывать экспертность: кейсы, отзывы, цифры, прозрачные процессы, а с другой — сегментировать клиентов, насколько они совпадают по параметрам запроса под перспективного покупателя. В отделе продаж обычно действует система скоринга для отсеивания нецелевых запросов и приоритизации.
Цикл продаж в B2B
В business-to-business есть ряд особенностей, поэтому и цикл продаж будет отличаться от работы с частными клиентами. В классической b2b-воронке выделяют семь основных этапов:
Наглядная схема, что такое b2b продажи
Все эти этапы формируют привычный путь клиента (Customer Journey Map), только в отличие от b2c-сегмента он сильно отличается и усложняется. Клиент проходит более долгий путь и очень часто уходит из воронки на том или ином этапе. Поэтому важно внимательно подойти к каждому из них и подготовиться к циклу продаж.
Как организовать продажи в B2B
Остановимся на каждом из этапов воронки продаж подробнее.
1. Анализ и подготовка.
Как спортсмены уделяют много времени тренировкам, прежде чем выйти на старт, так и менеджер в b2b-продажах должен уделить много времени анализу и подготовке. Это главный этап, без него не получится выстраивать нормальные продажи и говорить о каких-то контрактах.
Начинаем с рынка и конкурентов: какие компании уже поставляют похожие товары и услуги, как они взаимодействуют с клиентами, что предлагают, в чём сильные и слабые стороны их предложения.
2. Установление контакта.
Когда вы знаете, что можете предложить клиентам, приходит время знакомиться. Здесь важно заинтересовать представителя компании, выявить ЛПР и преподнести ему продукт так, чтобы он захотел с вами продолжить общение.
На этом этапе мы ещё ничего не продаём и не предлагаем, мы только говорим о возможном сотрудничестве. Первый контакт может случиться по-разному: это может быть разговор на профессиональной выставке, реклама в интернете, холодный звонок, рассылка по базе.
🎙 Всем нужны заявки и клиенты, маркетолог Кира Машина рассказывает в подкасте, как настроить лидогенерацию в B2B-нише
3. Выявление потребностей.
Холодные продажи — это суровая реальность менеджера по продажам в b2b. Но можно получать более тёплых лидов, используя те же самые каналы привлечения в интернете.
Главное — понять, что вообще важно для вашего заказчика, какие есть претензии к предыдущему поставщику и что можно улучшить.
Несколько базовых советов:
- изучите цикл производства, поймите, где узкое место компании-клиента;
- внимательно слушайте и задавайте правильные вопросы;
- используйте квизы, чтобы узнать потребности ваших клиентов.
Например, компания поставляет растительное молоко для кофеен. С контекстной рекламы или рекламы на РСЯ можно забирать потенциальных клиентов в квиз и собирать предпочтения в заказ. Менеджеру только останется оформить заявку.
Это готовый шаблон квиза, пройти его и весь посмотреть можно в галерее шаблонов, без регистрации
Здесь квиз будет мостиком от холодных продаж к уже более тёплым, а значит — более перспективным.
4. Презентация продукта и компании.
Узнали потребности, проанализировали всё от и до, связались с клиентом — теперь можно и презентовать продукт. В основе презентации должны лежать потребности вашего потенциального клиента.
Вы выяснили, что на самом деле волнует, с какими трудностями клиент сталкивается в развитии бизнеса, и предлагает решение, которое закроет все эти боли.
Презентация может проходить в разных форматах, например:
- личная встреча с презентацией,
- коммерческое предложение с презентацией отправляется на почту после звонка,
- лендинг с презентацией продукта.
Это готовый шаблон лендинга для разработчика сайтов, как пример портфолио и перечня услуг по ссылке и уже с переходом на форму заявки
Даже если клиент пришёл через сарафанное радио, нужно показать примеры работ.
5. Переговоры и работа с возражениями.
Если вы отлично упаковали продукт, он отвечает всем потребностям, всё равно у компании-клиента есть уже какое-то решение своей проблемы. И изменять что-то — это всегда затратно. Нужно прилагать новые усилия, переучивать персонал — одним словом, делать что-то ещё.
Лучше пойти на опережение, иначе ваше предложение не будет принято, и поработать с возражениями. Вы можете привести примеры успешных контрактов и кейсов и задать наводящие вопросы, чтобы знать, почему клиент ещё не готов с вами сотрудничать.
6. Обсуждение деталей и согласование сделки.
Возражения все закрыли, клиент готов сотрудничать — пора торговаться и согласовывать все детали сотрудничества. На этом этапе могут подключиться новые сотрудники из компании-заказчика. Важно гибко подстраиваться под возможные запросы и договариваться не в ущерб своему бизнесу.
7. Заключение договора и исполнение обязательств.
И вот, все предыдущие этапы подвели к приятному и взаимовыгодному итогу.
Конечно, описанный цикл — это общая схема, и обычно в b2b-переговорах необходимо постоянно напоминать о себе, делать контрольные звонки и узнавать, что происходит в мире клиента.
Чтобы поставить B2B продажи на поток нужна команда, отдел продаж. Поговорим про людей.
9 зарубежных техник для успешных B2B-продаж
Рассмотрим основные техники B2B-продаж, которые помогают эффективно взаимодействовать с клиентами. Все эти техники — клиентоориентированные продажи, продукт показывается во вторую очередь, в первую — изучаются потребности и задачи клиента.
1. SPIN Selling (СПИН-продажи)
Метод Нила Рэкхэма. Продавец ведёт клиента цепочкой вопросов S — Situation (ситуация) P — Problem (проблема) I — Implication (последствия) N — Need-payoff (ценность решения)
Так клиент сам озвучивает пользу продукта. А вопросы помогают глубже понять потребность.
2. SNAP Selling (упрощение выбора)
Техника Джилл Конрат. Основана на том, что клиенты перегружены информацией S — Simple (простота) N — iNvaluable (ценность эксперта) A — Aligned (соответствие целям клиента) P — Priority (связь с приоритетами бизнеса)
3. Solution Selling (продажа решения)
Продавец показывает, какую проблему решает продукт, а не перечисляет функции Пример — не «наш софт считает заявки», а «вы сократите ручную работу менеджеров на 30%».
4. Value-Added Selling (дополнительная ценность)
Построено на сравнении предложений. Продавец показывает, какую выгоду сверх базового продукта он даст: сервис, обучение, аналитику.
5. NEAT Selling (фокус на потребностях и ROI)
Современная альтернатива SPIN N — Needs (потребности) E — Economic impact (экономический эффект) A — Access to authority (доступ к лицу, принимающему решение) T — Timeline (срок внедрения)
6. MEDDIC (структурные продажи для больших сделок)
Популярно в enterprise-продажах M — Metrics (метрики и KPI клиента) E — Economic buyer (лицо с бюджетом) D — Decision criteria (критерии выбора) D — Decision process (процесс согласования) I — Identify pain (ключевые боли) C — Champion (внутренний «адвокат» продукта)
7. Consultative selling (Консультативные продажи)
Менеджер выступает в роли консультанта, помогает клиенту разобраться в задаче и найти лучшее решение. Фокус на доверительных отношениях и пользе для клиента.
8. Target account selling (Целевые продажи)
Метод, ориентированный на конкретные цели и KPI компании. Продавец показывает, как продукт помогает достичь именно этих показателей. Так часто работают маркетинговые агентства.
9. Account-based selling (Продажи для ключевых клиентов)
Персонализированный подход к каждому крупному клиенту. Учитывается специфика бизнеса, его процессы и индивидуальные потребности.
Менеджер по продажам в B2B
Когда компания решает выйти на рынок b2b-продуктов, обычно гендир берёт на себя все задачи для привлечения новых клиентов и сотрудничества с ними. Это занимает много времени и сил, поэтому команде необходим менеджер по привлечению в b2b.
Функционал и качества
Это менеджер продаж на максималках: он не просто продаёт товар, он выстраивает долгосрочные отношения с клиентом, обсуждает все детали, следит, чтобы в поставках и исполнении обязательств не было никаких косяков. Обычно после заключения договора он продолжает сопровождать клиента на протяжении всего срока.
Такой специалист жонглирует разными навыками: опытом в продажах, знанием маркетинговых особенностей, умением коммуницировать и убеждать, навыком работы с b2b-сфере.
KPI менеджера по продажам
KPI менеджера по продажам в B2B обычно включает несколько ключевых метрик:
- количество привлечённых клиентов,
- объём продаж в денежном выражении,
- процент успешно закрытых сделок.
И вот дополнительные, но важные показатели успешной работы менеджера:
- средний чек;
- длительность сделки от первого контакта до подписания договора, то есть скорость закрытия сделки.
Для оценки качества работы ещё учитывается процент продления контрактов с существующими клиентами, так как удержание в B2B часто важнее привлечения.
Инструменты и каналы B2B-продаж
Поделим инструменты и каналы на 2 группы — верхний уровень воронки и привлечение, и прогрев и нижний уровень воронки. Один и тот же инструмент может работать на разных уровнях.
Группа №1. Вовлечение в воронку продаж:
1. Холодные звонки, письма и демо-презентации. Классические каналы B2B. Холодный звонок или письмо открывают дверь к диалогу. Демо-презентация показывает продукт в действии и помогает снять возражения. Канал — личные встречи, созвоны, онлайн-демонстрации и email-рассылки.
- Контент-маркетинг. Кейсы, исследования, публичные мероприятия и вебинары работают как доказательство экспертности. Такой контент нужен, чтобы клиенты доверяли продавцу ещё до личного контакта. Канал — сайт или блог компании, профиль в соцсетях и каналы в мессенджерах.
3. Аккаунт-базированный маркетинг (ABM). Точечная работа с ключевыми компаниями. Вместо массовых кампаний — персонализированные офферы, спецконтент и отдельные сценарии под каждого клиента. Канал — почта и мессенджеры.
4. Квиз-маркетинг. Квизы работают во всех нишах, в том числе и для лидогенерации в сфере B2B. Канал — квиз на сайте, в соцсетях или по прямой ссылке.
Группа №2. Прогрев и продажи:
1. CRM-системы и автоматизация. CRM помогает хранить данные о клиентах, отслеживать сделки и не терять лидов. Автоматизация дополняет CRM: рассылки, напоминания, интеграции с квизами и календарями. Это снижает рутину и ускоряет работу отдела продаж. Канал — рассылки, SMS-сообщения, пуши и звонки.
- Контент-маркетинг. Кейсы, исследования, публичные мероприятия и вебинары работают как доказательство экспертности. Такой контент нужен, чтобы клиенты доверяли продавцу ещё до личного контакта. Канал — сайт или блог компании, профиль в соцсетях и каналы в мессенджерах.
3. Социальные продажи (social selling). Продажи через соцсети. Здесь важна личность продавца: полезные посты, участие в дискуссиях, работа с личным брендом. Так выстраивается доверие и формируются тёплые контакты. Канал — публичные аккаунты, директ и личные сообщения.
4. Квиз-маркетинг. В воронке с квизом можно настроить сквозную аналитику, сегментировать и квалифицировать лиды.
Сложности и риски B2B-продаж
🤔 Репутация критична. В нише мало игроков, и все друг друга знают. Если подрядчик срывает сроки или поставляет брак, сарафанное радио работает против него. Исправить репутацию трудно, поэтому единственный надёжный способ — делать работу качественно.
🤔 Эмоции почти не работают. В отличие от B2C, здесь не продают скидками и распродажами. Покупателя интересует результат: рост продаж, снижение затрат, оптимизация процессов. Решение принимается после коммерческого предложения и переговоров.
🤔 Длинный цикл сделки и финансовые риски. К лиенты долго принимают решения, поэтому сделки растягиваются на месяцы. Это может привести к кассовым разрывам, если нет стабильного потока заявок. В B2B предпринимателю приходится разбираться в финансах и юриспруденции.
🤔 Зависимость от крупных клиентов. Один большой контракт может обеспечивать половину выручки. Потеря такого клиента сразу бьёт по бизнесу. Нужно диверсифицировать портфель.
🤔 Потеря ЛПР или смена бюджета. Даже если переговоры прошли успешно, смена руководителя или перераспределение бюджета внутри компании может обнулить все договорённости.
🤔 Длительные тендеры и согласования. Часто приходится участвовать в конкурсах и тендерах, где процесс растягивается на месяцы. Даже выигрыш не гарантирует быстрой сделки.
🤔 Регуляторные барьеры и конкуренция за внимание. В некоторых отраслях правила жёстко регулируются государством. Плюс компании перегружены предложениями, высокая конкуренция за крупную рыбу.
Как увеличить B2B-продажи
Пока готовили эту статью, заметили, что многие пишут, что в B2B низкая маржинальность. Кажется, что это крайне спорное утверждение: во-первых, это сильно зависит от ниши, а, во-вторых, если стимулировать продажи и привлекать новых клиентов, то можно получать прибыль даже больше, чем в b2c-сегметах.
Есть несколько инструментов, которые помогут привлекать новых клиентов:
- Event-мероприятия. Вы проводите масштабное событие, показываете свою экспертность, презентует новые продукты и привлекаете клиентов. Стоимость такого продвижения может быть достаточно высокой.
- Контекстная и таргетированная реклама. Если человек искал какое-то специфичное оборудование, а вы его продаёте, то встретиться вам будет очень легко. Используете рекламу и ловите нужную вам аудиторию.
- Рассылки по базе. Если у вас есть база клиентов, с которыми вы раньше сотрудничали, всегда можно использовать её и напомнить бывшим клиентам о себе. Расскажите, какие новые товары и услуги вы продаёте, что можете предложить и как решаете проблемы клиентов в этой нише.
- Лендинги + квизы. Квиз — инструмент, который стимулирует продажи в b2b-сфере. Например, вы продаёте профессиональную косметику для салонов и косметологов, делаете квиз-тест, где рассказываете, как правильно ухаживать за кожей лица. Настраиваете рекламу и привлекаете целевых клиентов.
Часто задаваемые вопросы
Кто такой ЛПР?
ЛПР (лицо, принимающее решение) — это человек в компании, который имеет полномочия принимать окончательные решения о покупке товаров или услуг. Обычно это руководитель, директор или менеджер с соответствующими полномочиями. В B2B-продажах крайне важно как можно быстрее определить ЛПР, так как именно от него зависит успех сделки. Если до ЛПР сложно добраться сразу, нужны союзники внутри компании, которые помогут организовать встречу.
💡 Подробнее — в статье про то, как найти и уговорить ЛПР
Какие техники могут повысить процент закрытия сделок в продажах B2B?
- SPIN, NEAT и MEDDIC помогают структурировать переговоры и правильно выявлять потребности.
- Консультативные продажи укрепляют доверие и делают продавца экспертом, а не навязчивым менеджером.
- Аккаунт-базированный подход (ABS, ABM) повышает шансы закрыть именно крупных клиентов за счёт персонализации.
- Демо-презентации и пилотные проекты снижают барьеры: клиент видит результат, а не обещания.
- Системная работа в CRM и автоматизация напоминаний не дают потерять лиды и повышают конверсию.
Отдельно посоветуем 2 книги со ссылками на онлайн-чтение:
Роб Фицпатрик «Спроси маму» — маленькая книжка, как принципиально изменить подход в презентации и продаже продукта, чтобы добиваться результата
Джим Кэмп «Сначала скажите „Нет“» — контринтуитивные переговоры, которые всегда работают
Долгосрочные преимущества стратегий продаж B2B
- Стабильные контракты и прогнозируемая выручка: сделки долгие, но приносят регулярный доход.
- Высокая стоимость клиента (LTV): один контракт часто дороже десятков розничных покупок.
- Эффект доверия и рекомендаций: хорошая репутация даёт вход к новым клиентам через сарафанное радио.
- Глубокие отношения: компания становится партнёром, а не просто поставщиком. Это открывает путь к апсейлам и расширению контрактов.
- Рост экспертности: накопленные кейсы и исследования усиливают позицию на рынке и делают продажи проще.
Какие ключевые показатели эффективности (KPI) для B2B-продаж?
- Количество лидов Сколько потенциальных клиентов попадает в воронку.
- Конверсия по этапам воронки Доля клиентов, которые переходят с шага на шаг (лид → встреча → предложение → сделка).
- Стоимость лида (CPL) Сколько стоит привлечение одного лида из маркетинга.
- Стоимость клиента (CAC) Сколько компания тратит на привлечение одного платящего клиента.
- Длительность цикла сделки Среднее время от первого контакта до подписания договора.
- Средний чек (Average deal size) Средняя сумма сделки.
- Выручка и маржинальность по сделкам, ROI и ROMI Не только сколько заработали, но и какая прибыль осталась.
- Коэффициент удержания клиентов (Retention rate) Доля клиентов, которые продлевают контракт или делают повторные покупки.
- LTV (Lifetime Value) Сколько компания зарабатывает на одном клиенте за весь период сотрудничества.
- Доля апсейлов и кросс-сейлов Сколько дополнительных продаж приносит существующая база.
- Активность менеджеров Количество звонков, встреч, демонстраций и коммерческих предложений.
Какие примеры крупных успешных B2B-компаний?
В России яркие представители B2B-сектора:
- «1С», платформа программного обеспечения для бизнеса. Входит в топ-5 самых дорогих компаний Рунета за 2024 год. По данным Forbes
- CDEK, компания по предоставлению логистических услуг. К 2023 году выручка компании увеличилась на 143% и перешагнула порог в 70 млрд рублей. Особенно заметен прирост по сегменту интернет-магазинов (+142% относительно 2022 года)
- «ВкусВилл», сеть магазинов здорового питания. Многие B2C-компании, разрастаясь, забирают и часть B2B-рынка. Например, «ВкусВилл» уже 5 лет развивает B2B-направление, поставляют продукцию в магазины у дома, рестораны, гостиницы, фитнес-клубы, аптечные сети, кинотеатры, АЗС, ж/д и авиаперевозчики. По сравнению с 2022 годом, в 2023 году выручка этого направления выросла на 50%
Как привлекать больше новых клиентов в B2B?
Тестируйте новые гипотезы, например, квизы. Они помогают получать заявки в b2b-нишах. Квизы предоставляют колоссальную возможность вести коммуникацию с клиентами и закрыть внушительную часть цикла сделки: можно узнать потребности клиентов, отработать возражения и собрать заявку. А в b2b-маркетинге это особенно важно.
Если необходимо подготовить стратегию продвижения с квизом в сфере B2B — приглашаем на наш короткий, но ёмкий видеокурс
// 
// 
// 
