Лестница узнавания Ханта: определение, характеристика этапов и примеры применения в маркетинге

Лестница Ханта — это упрощённая маркетинговая модель, которая сегментирует потребности аудитории по готовности к покупке, помогает рассмотреть потребность человека в 5 разных состояниях и понять, какой контент прогреет и доведёт до сделки:

Ступень №1. Потребность попадает в фокус

Ступень №2. Поиск решения

Ступень №3. Выбор из нескольких решений

Ступень №4. Выбор бренда или исполнителя

Ступень №5. Покупка

Дополнительно к 5 ступеням добавляют ещё нулевой этап — потребности пока нет, или аудитория её игнорирует:

Иногда вместо лестницы узнавания Бена Ханта, её ещё называют «пирамида Ханта», что в целом тоже достаточно точно отражает суть

Бизнес стремится делать больше продаж, и это абсолютно нормально. Базово есть два способа развития: привлечь новых клиентов или продать тем, кто уже купил. В данной статье рассмотрим привлечение новых пользователей.

Для чего нужна лестница Ханта

Бен Хант придумал свою технику, чтобы проще было понять запрос потребителя и использовать в бизнесе эти знания. До Бена Ханта ещё был копирайтер и маркетолог Юджин Шварц. Ещё в 50-е годы ХХ века он продвигал тему, что товар полезен не сам по себе, а только в привязке к текущему потребительскому запросу.

Итак, теперь представим ситуацию, что мы только-только открыли свой бизнес и готовы рассказывать всему миру о своём продукте. Мы выстраиваем траекторию будущего продукта по модели Ханта, предполагая, как потребитель будет постепенно осознавать потребность и прогреваться до покупки.

И с помощью лестницы Бена Ханта собираем продукт по правилам:

• Мы нашли боль. Потребности и боли могут ощущаться по-разному. У каждой боли есть своя сила, которая может меняться в зависимости от внимания на той или иной информации. Наша задача найти реальную боль, а не наше представление о ней.
• Мы подтвердили, что боль реальна. Для этого обычно используют интервью с потенциальными пользователями. Здесь рекомендуем книгу Роберта Фитцпатрика «Спроси маму», она компактно объясняет, как задавать правильные вопросы и слышать клиента. Чем глубже и сильнее открытая и подтверждённая потребность, тем более ценным и актуальным может быть наш продукт.
• Мы создали решение. В определённый момент происходит взрыв, и наша задача трансформируется в решение, которое действительно поможет целевой аудитории.  Важно, чтобы решение точно соответствовало выявленной боли и потребностям пользователей.
• Мы протестировали решение на пользователях. На этом этапе мы проверили, насколько эффективно наш продукт решает проблему целевой аудитории. Обратная связь от реальных пользователей помогла нам улучшить решение и подтвердить его ценность.

💡 Лестница Ханта помогает нам измерить силу проблемы и попасть точно в потребность клиента. В будущем на основе полученных знаний можно построить маркетинговую стратегию для роста продукта и привлечения новых аудиторий

Распределение пользователей по ступеням лестницы Ханта

Ниже — примерное распределение пользователей по ступеням, но это не всегда так. Около 90% пользователей находятся на первых трёх, а 10% пользователей на 4 и 5:

Похоже на воронку? Да, только воронку Ханта со своими особенностями.

Здесь мы выделим 3 основных задачи, которым можем научиться с помощью лестницы:

— отличать пользователей и их поведение между собой, искать уникальные черты;

— перемещать пользователя с одной ступени на другую при помощи имеющихся инструментов продвижения;

— строить маркетинговую стратегию исходя из слабых мест и повышать конверсию воронки продаж за счёт проработки каждого шага.

Этапы узнавания лестницы Ханта

Пройдём последовательно по каждой ступени, чтобы понять, как работает лестница узнавания Ханта.

Ступень №1: Отсутствие проблемы

На самом деле, проблема как раз-таки уже есть. Вот только пользователь её пока не видит. Поэтому первая стадия и характеризуется фразой «у меня всё хорошо». Многие любят убеждать себя в этом и искажать реальность. Как мы сказали ранее, абсолютно любая информация может способствовать переходу потребителя из одной стадии в другую, поэтому здесь и кроется ключ к тому, как можно доставить нужную нам информацию потребителю. Конечно же, с помощью рекламы.

Листовки в подъезде, объявления в газетах, баннеры, таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама, интеграция у блогера — каждый день везде вам кто-то что-то пытается продать. Маркетологи и предприниматели выстраивают стратегии по привлечению новых покупателей и реализуют их везде, где только можно.

Помимо рекламы, здесь активно работает и весь контент, который может окружать потенциального представителя ЦА.

Например, человек с сухой кожей рук пока не замечает проблемы: руки шелушатся после мытья посуды, но он списывает это на холодную воду или «само пройдёт».

В ленте ему попадаются:

— посты дерматолога про важность ухода за кожей рук и последствия пренебрежения,

— рилс бьюти-блогера про сезонную сухость кожи,

— статьи про то, как неправильный уход усугубляет проблемы с кожей,

все эти вещи продают какую-то идею и постепенно привлекают внимание к теме.

Особенности этапа:

• Нет цели сразу продать что-то — кто-то просто ведёт канал и набирает подписчиков, кто-то копит заинтересованную аудиторию для ретаргетинга.
• На этой фазе варится большинство людей.
• Главное помнить, что контент нужно кому-то показать.

Воронка: теряется примерно 95%, на следующую ступень переходит 5%.

По сути, это ещё недоступень, и тут может сработать игровой квиз на чистое любопытство или страх.

Подходящий оффер в квизе:
— «Шелушится кожа рук? Пройди тест и узнай, какова вероятность, что это атопический дерматит»

Ступень №2: Есть проблема, но нет решения

Вторая ступень характеризуется фразой «Да знаю я, что у меня …, но пока не знаю, как решить». Человек уже замечает проблему с кожей, но не понимает, что с этим делать — крем купить, к врачу сходить или «просто переждать». Если он тратит несколько минут в день, чтобы порефлексировать о том, что его беспокоит, для маркетологов это зелёный свет к активным действиям.

Мы продолжаем подливать масло в огонь, добавляем в контент факты — исследования, данные, результаты.

Особенности этапа:

• Тематические поисковые запросы станут отправной точкой для создания контента. Посмотрите в Вордстате, что чаще ищут, и пишите про эти реальные боли.
• Потребители хотят удостовериться в том, что их боль не выдуманная, а реальная. В поисковой выдаче может быть ваша статья или видео.
• Примеры поисковых запросов по нашей теме: «почему сохнет кожа рук», «шелушатся руки что делать», «сухая кожа рук зимой», «крем для рук не помогает».

На этом моменте запрос для потребителя уже очевиден, и чтобы перейти на следующий, ему нужно больше информации. Благодаря тому, что мы взращиваем размышления об этой боли, пользователь переходит на следующий уровень.

Воронка: теряется примерно 80%, на следующую ступень переходит примерно 20%.

Здесь сработает квиз, который помогает подтвердить проблему и даёт понятный следующий шаг.

Подходящий оффер в квизе:
— «Пройди тест и получи персональный чек-лист: когда сухость кожи — повод обратиться к врачу»

Ступень №3: Сравнение способов решения

Самое время начинать продавать наш продукт или услугу. Давайте переселимся в голову к потенциальному клиенту и посмотрим, что он будет делать и как он будет думать.

🤔 💭 Пора уже заняться здоровьем своих рук, а то в последнее время совсем сухая кожа. Может быть, просто купить увлажняющий крем? Поищу в поисковике «какой крем купить, если шелушатся руки» и сразу увижу статью «Лучшие кремы для сухой кожи рук». Почитал статью, но как-то не возникло уверенности. ➡️

🤔 💭 Интересно, из-за чего это происходит? Поищу «почему кожа рук сохнет»? Наткнусь на кучу статей. Подозрительно то, что эти статьи пишут либо магазины, либо бренды косметики. Им я доверять не буду. А вот медицинскому сайту доверюсь, посмотрю, что там пишут. Статья «Ксероз (сухость кожи)» ➡️

🤔 💭Прочитал статью, понял, что мне крем точно не нужен, мне нужно сходить к дерматологу, чтобы узнать состояние своей кожи. Интересно, а что будет, если подобрать неправильный крем для кожи? Погуглю… ➡️

🤔 💭 В лучшем случае ничего не изменится, но, скорее всего, кожа ухудшится, может покраснеть или воспалиться. Ну нет, буду искать дерматолога. Посмотрю, какие варианты есть, но онлайн, думаю, что точно не подойдёт.

Вот примерно так выглядит процесс размышлений пользователя на третьей ступени. Она сильнее второй, поэтому времени сюда уйдёт больше. Он может периодически отвлекаться на что-то, может найти ответ в неожиданном месте. Но самое главное, что мы поняли — пользователь ищет. А если он ищет, то можно ему и контекстную рекламу показать.

Особенности этапа:

• Различные товары и услуги пытаются занять место под солнцем и получить желаемый клик и переход.
• Частая ошибка: потенциальный клиент ещё не выбрал решение (крем или дерматолог), а вы уже предлагаете ему конкретный продукт. Здесь нужно продавать саму идею — обратиться к дерматологу или правильно подобрать косметику.

Как применить квиз-опрос

Всего этого путешествия к центру решения проблемы можно было бы избежать с помощью хорошего и понятного квиза, собранного за час. В этом квизе мы можем подхватить посетителя и провести его дальше.

Как мы можем построить общение в квизе:

• Показать фотографии шелушения и предложить выбрать ту, что максимально похожа
• Спросить про средства для рук, которые он использует
• Узнать, есть ли у него заболевания кожи
• Спросить, связана ли его работа с сильным воздействием на кожу рук

Пользователь вовлечётся во время прохождения квиза и сделает следующий шаг или поймёт, что у него нет никаких трудностей, и закроет квиз. Так тоже бывает. Чтобы всё же получить контакты пользователя, добавьте полезный бонус. Например, «Гайд по уходу за руками». Можно попробовать выстроить алгоритм предложения через доверие — показать изображения «до-после» лечения, отзывов в соцсетях, когда действительно помогло, чтобы снять возможные возражения.

Ваш потенциальный клиент может быть подписан на разных блогеров, которые периодически делают рекламу брендам. Бренды понимают это и делают подводки к рекламе, чтобы проигрывать ситуацию пользователя через лидера мнений:

Рекомендуем подписаться на разных блогеров для того, чтобы тренировать свой генератор рандомных воронок. Очень полезная штука.

Тем не менее наш сухорукий герой захотел обратиться к дерматологу и таким образом телепортировал себя на четвёртую ступень лестницы Ханта. Давайте двинемся дальше и посмотрим, что  тут можно сделать.

Воронка: теряется примерно 75%, на следующую ступень переходит примерно 25%.

На этой ступени сработает квиз-подборщик: по ответам пользователя определяется, нужен ли ему крем или консультация дерматолога.

Подходящий оффер в квизе:
— «Ответь на 3 вопроса — получи персональные рекомендации по уходу за руками и гайд с подбором крема»
— «Пройди тест и запишись на консультацию к дерматологу со скидкой»

Ступень №4 – Выбор исполнителя

Здесь пользователь говорит:

• «Хочу найти дерматолога»
• «Хочу купить планшет»
• «Мне нужна видеокамера»
• «Нужна настройка рекламы в Яндекс Директ»

Это максимально понятный запрос. Но дальше у нас происходит очередное ветвление, потому что пользователь не знает, с кем именно ему пойти дальше.

Снова залезем в голову к нашему товарищу с сухими руками и продолжим искать дерматолога в Саратове:

👀 Вот четвёртый интересно. Пойду посмотрю, что на сайте.

На этом этапе пользователь выбирает конкретный товар и будет обращать внимание на то, насколько это всё близко подходит ему. Чем точнее попадание, тем больше шанс, что пользователь захочет у вас что-то купить. Давайте пойдём на сайт и посмотрим, какие смыслы он транслирует для того, чтобы продать нам услугу:

👀  Захожу и вижу какие-то рисунки и мелкий шрифт. Надо разбираться с сайтом, а мне нужно разобраться с сухими руками

Наш пользователь продолжает искать дерматолога и уточняет запрос — «дерматолог саратов сухая кожа»

👀 Снова эта реклама, куча всякого. Почему нельзя просто написать и не заваливать меня тонной акций и скидок? Поищу консультацию дерматолога, чтобы наверняка.

Наш пользователь блуждает с одного сайта на другой, изучая творения маркетологов и владельцев бизнеса. В конце концов, когда он наткнётся на ТОГО САМОГО, произойдёт магия, и он будет максимально близок к оплате. Но в нашем случае наш герой не нашёл ничего и решил уже посмотреть себе врача на агрегаторах. Эти сайты помогают экспертам и клиентам находить друг друга. Вот пример сервиса по подбору врача, выбирать можно разве что по фото, отзывам, стажу и цене.

🏁 В итоге наш пользователь решил, что хочет показать свои сухие руки Юлианне. В этот момент у него произошла очередная трансформация, и он перешёл на пятую ступень лестницы Ханта.

Особенности этапа:

• Поисковики и сайты усложняют поиск и коммуникацию пользователя с бизнесом.
• С помощью квиза можно увеличить конверсию в целевое действие в несколько раз.
• Пользователь хочет диалога, а не бездумно бродить по сайту в поисках заветной кнопки.

Вот пример квиза, который может улучшить коммуникацию с пользователем и быстро сконвертировать клиента в лида:

Воронка: теряется примерно 60%, на следующую ступень переходит примерно 40%.

Здесь сработает короткий квиз вместо длинной формы: 2–3 вопроса — и пользователь видит подходящего специалиста с возможностью сразу записаться.

Подходящий оффер в квизе:
— «Подбери дерматолога под свою задачу и запишись на удобное время за 30 секунд»

Ступень №5: Уверенное намерение на заключение сделки

Этот шаг очень маленький, но самый важный. Многие пропускают его, и зря. Наш герой с сухими руками уже выбрал дерматолога Юлианну и хочет записаться на приём. Ему просто не хватает понимания, как это сделать быстро и просто. Небольшая пошаговая инструкция, которая объясняет, как записаться на консультацию, моментально добавляет несколько заявок.

Главная особенность поисковых запросов на этой ступени — человек ищет конкретного исполнителя и хочет сразу оформить заявку:

• Записаться к дерматологу Юлианна Саратов
• Консультация дерматолога сухая кожа онлайн
• Запись на приём к дерматологу

Давайте проверим, что может помешать нашему пользователю оформить запись. Он заходит на сайт клиники или страницу врача на агрегаторе:

➡️ пока страница загружалась, вылез поп-ап с подпиской. Лишнее действие — уменьшение конверсии;

➡️ закрывает поп-ап, ищет кнопку «Записаться» — она спрятана в меню или затерялась среди акций;

➡️ нажимает «Записаться», открывается форма. Нужно заполнить 10–15 полей: ФИО, телефон, email, дата рождения, комментарий… Кажется, это очень много.

✋ Стоп.

Пятый этап лестницы очень важный. Можно как угодно мотивировать клиента, ковырять его болячки и рассказывать о важности консультации дерматолога, но неудобная форма записи или нерабочая кнопка сломает всё, что мы строили ранее. Поэтому начинаем строить всю схему с конца — начинаем с пятой ступени.

Особенности этапа:

• Человек уже принял решение — ему нужно только понять, как оформить заявку или оплату.
• Любое лишнее действие (поп-апы, длинные формы, неочевидные кнопки) снижает конверсию.
• Квиз может заменить громоздкую форму: за 30 секунд пользователь отвечает на 2–3 вопроса и записывается на консультацию.

На этом этапе можно продавать не только услугу, но и сам товар. Через ответы клиент получает подходящий вариант крема. Тут можно добавить скидки, пробники — всё, что мотивирует совершить покупку.

Бесплатный шаблон квиза для скачивания

Воронка: теряется примерно 40%, в покупку конвертируется примерно 60%.

На финальной ступени сработает квиз, который убирает трения: минимум полей, быстрый подбор продукта или слот для записи, понятный следующий шаг.

Подходящий оффер в квизе:
— «Ответь на 2 вопроса — получи подходящий крем и скидку 15% на первый заказ»
— «Выбери удобное время — и мы перезвоним для подтверждения записи»

Примеры применения лестницы Ханта в маркетинге

Для примера возьмём 3 продукта: робот-пылесос, онлайн-курс по графическому дизайну и изготовление кухонь на заказ.

Давайте пропишем, что решает каждый продукт. Обратите внимание, проблем может быть несколько. Но мы возьмём по одной:

Первая ступень. После того как мы описали проблему, нам нужно обозначить мысли клиента, а также какую информацию мы можем дать ему, чтобы он перешёл на второй этап:

Вторая ступень отличается от первой тем, что человек чувствует свою проблему, но при этом он ещё ничего не готов делать. Поэтому здесь мы продолжаем вскрывать её через контент. Обратите внимание, мы ничего не продаём. Как правило, это какой-то вопрос к самому себе.

Третья ступень разогревает уже как следует. Именно здесь человек начинает осознавать свою проблему и что-то делать. Как правило, он начинает активно собирать информацию — у друзей, знакомых, и, конечно же, в интернете. На данном этапе он выбирает какое-то решение, которое ему подойдёт.

На четвёртой ступени человек выбирает конкретный продукт. И здесь важно уже говорить о преимуществах, социальных доказательствах и результатах.

Пятая ступень достаточно интересная, потому что люди не всегда обращают на неё внимание. У человека есть намерение купить, поэтому наша задача — помочь ему в этом. К сожалению, некоторые интерфейсы, наоборот, мешают пользователю сделать заказ или оставить заявку. Ведь обидно терять человека, который находится в шаге от оплаты. Наша задача — очень просто и понятно объяснить человеку, что ему нужно сделать для заказа и что будет происходить дальше.

Таким образом, мы получили нашего клиента и заработали денег. На этом этапе важно оценить эффективность каждого шага, ведь лестница Ханта — это лестница продаж, вернее, воронка Ханта. Каждый её шаг имеет свою конверсию, которая зависит от размещаемого вами контента и канала. Используйте этот метод для того, чтобы посмотреть на воронку глазами пользователя. Так вы точно найдёте точки роста для своего бизнеса и сможете эффективнее реализовывать свой продукт и масштабироваться.

Как продвигать потребителя по ступеням лестницы Ханта

Каждая из 5 ступеней лестницы характеризует определённую степень осознанности. Задача маркетолога — помочь потребителю наступить на эту лестницу и пройти пять шагов.

Для каждой ступени нужен свой контент. Стратегия по привлечению клиентов основывается на том, что маркетолог формирует определённый контент и размещает его в различных местах. С помощью контента мы увеличиваем силу потребительской боли и в конце концов продвигаем клиента с одного этапа на другой.

🤓 Прежде чем мы перейдём к примерам и описанию, хочется показать схему из учебника по физической химии. Эта схема идеально ложится в концепцию лестницы Ханта.

Представим, что у нас есть два вещества:

• Вещество А — картина мира пользователя
• Вещество В — информация

При взаимодействии информация начинает наполнять картину мира пользователя, как кувшин с водой наполняет стакан.

Сила информации определяется её чистотой и значимостью для пользователя. Если каждое слово и символ бьёт в боль, то вода льётся точно в стакан. Если в информации много лишнего шума, то она будет литься мимо. Как только информации накопится достаточно, происходит реакция. В этот момент, вещество А и вещество B реагируют между собой и получается что-то новое. Этим новым и является новая картина мира, а полученная информация срастается с человеком и уже является его частью.

Именно так работает переход с одного этапа на другой. С помощью информации, которую мы транслируем пользователю, мы меняем его картину мира. Как бы грустно это ни звучало, но большинство наших мнений о чём-либо — это результат хорошего маркетинга.

Давайте перейдём к примерам и ужаснёмся от того, как же маркетинг сильно влияет на людей вокруг и на нас в том числе.

Когда использовать лестницу Ханта, а когда она не нужна

Методику Ханта можно использовать абсолютно в любом бизнесе. Конечно, есть и исключения.

❌ Если нет боли, или она надумана — то нет и лестницы. Такой продукт не решает никаких проблем, только создаёт ощущение у потребителя, что ему собираются помочь с чем-то очень важным. Лучше так не делать. 🤓

✅ Если вы чётко знаете, как работает ваш продукт, какую задачу он решает, то использование методики даст максимальный эффект.

Заключение. Основные мысли

• Лестница Ханта — это мощный инструмент для оптимизации воронки продаж. Он помогает бизнесам понять путь клиента и создавать эффективные маркетинговые стратегии на каждом из 5 этапов процесса.
• Около 90% пользователей находятся на первых трёх ступенях, и только 10% доходят до выбора исполнителя и покупки. На первой ступени теряется примерно 95% аудитории, на второй — 80%, на третьей — 75%, на четвёртой — 60%, на пятой — 40%.
• Чтобы понять, что такое лестница Ханта, нужно увидеть свой продукт с точки зрения решения потребностей потенциального клиента. Важно выяснить, в какой момент клиент осознаёт проблему и ищет решение.
• Чтобы перейти на новый этап лестницы, потенциальному клиенту нужно получить больше информации, чтобы прогреть свою потребность.
• Сегментирование без знания остроты боли работает слабо. Отсюда и ступор, какие тексты, материалы и площадки принесут пользу, будут эффективными. Максимум — это достать какую-то одну точечную мысль, которую оборачивают в оффер, без последующего прогрева. Лестничная методика идёт к ЦА постепенно, чтобы охватить все стороны, с которых будем её прогревать.
• При создании воронки продаж по методу лестницы Ханта важно помнить о ключевом моменте — вы не просто создаёте контент, а выстраиваете логичный путь клиента от осознания проблемы до покупки.
• Квизы отлично встраиваются в эту методику: за 30 секунд и 2–3 вопроса пользователь может записаться на консультацию вместо заполнения 10–15 полей формы. Квизы позволяют собирать важную информацию о клиенте на каждом этапе и персонализировать контент под его потребности. Почитать, как собрать квиз по методу Ханта

💡 Попробуйте собрать лестницу Ханта для своего продукта и подключите квиз на разных этапах, в зависимости от текущего состояния потребительского запроса. Конструктор для сборки квиза — под рукой.

‍