Лиды в B2B-нише: как снизить стоимость и повысить качество

На связи Михаил Кадин, маркетолог и эксперт Марквиз. Сегодня хочу обсудить вопрос, какая стратегия помогает не переплачивать за лид и стабильно привлекать заявки для клиентов в B2B-нише.

💫 Михаил Кадин — маркетолог, сооснователь Noknok Digital и официальный эксперт Марквиз

Мы ищем разные способы привлечения лидов и параллельно ещё и думаем над снижением их стоимости. Но главная проблема даже не в цене и количестве, а в том, что значительная часть заявок оказывается неквалифицированными. Получается, трафик есть, но конверсия в продажу ничтожная. Расскажу, как мы с этими проблемами работаем.

Сколько стоит лид в B2B сегодня

В 2021 году писал свой первый кейс в сфере металлообработки и изделий по чертежам, на проекте был Ройстат, стоимость целевого лида после ведения и оптимизации кампаний была 334 рубля, а в 2025 году выросла до 2200 рублей.

По B2B-направлению часто приходят производители и оптовики. Часто у них стартовая стоимость лида выходит порядка 18 000 рублей.

Вот собрал в таблицу примерные значения по нишам в контекстной рекламе, исходя из данных собственных клиентов:

Я вижу заметный рост затрат на рекламу, в районе 60%, бюджеты растут, конкуренты подогревают аукцион. Если приходит новый клиент, который уже раньше продвигался, то запрос обычно звучит не просто на лидогенерацию, а на привлечение лидов не дороже определённой суммы, и при этом ещё и чтобы конвертировал в продажу.

Главная проблема — не цена, а качество

Просто заявки никому не нужны, хоть и дешёвые. Люди оставляют контакты, но не готовы к разговору или не соответствуют аватару клиента, то есть ICP (идеальному портрету клиента). В итоге клиент приходит с запросом «нам нужны качественные лиды по сниженной цене», а по результатам кампании стоимость реального клиента выходит ещё выше.

В этой ситуации я смотрю, как можно внедрить в воронку квиз.

Как квизы помогают снизить CPL и повысить качество

Квиз — это интерактивная форма с вопросами. Она помогает:

• Отсечь нецелевых. Если человек не подходит по бюджету или задачам, он просто не дойдёт до конца.
• Поднять конверсию. Квиз интереснее формы заявки, поэтому с одного и того же трафика получается больше контактов.
• Собрать важные данные для дальнейшего прогрева. Уже на старте менеджер знает, какой продукт нужен клиенту, на какой бюджет он ориентируется и в какие сроки готов к сделке.

В B2B квиз работает как инструмент лидогенерации и одновременно как квалификационный фильтр.

Марквиз. Квизы для лидов и продаж

Маркетологи и предприниматели
делают квизы в Марквиз

Мне тоже надо

2 способа повысить качество и снизить стоимость лида в B2B

Сначала я смотрю, какая ситуация с сайтом у клиента, и дальше выбираю из двух решений:

1. Направить рекламный трафик напрямую на квиз

Если сайт плохо конвертит, а переделывать его дорого, меняю посадочную страницу квизом.

Кейс-пример по продаже генераторов в B2B:

• Шаг 1: выявили узкое место — сайт не конвертировал, а клиент не мог оперативно вносить в него изменения.
• Шаг 2: заменили сайт квизом и направили на него весь трафик из контекстной рекламы.
• Шаг 3: за три месяца кампании оптимизировали связку по качественным обращениям.
• Результат в цифрах: 153 заявки по 964 ₽ за лид, около 20% заявок перешли в сделку.

2. Встроить квиз на сайт как первый шаг к заявке

Если сайт уже есть и он в порядке, квиз можно добавить по кнопке, баннером или как виджет.

Кейс-подход на нескольких проектах (карьер гранита, производитель домов из бруса, услуги гидропосева, промышленный клининг, компания-поставщик, обучение медперсонала):

• Шаг 1: сохранили основной сайт и добавили квиз как первый этап заявки.
• Шаг 2: встроили его в ключевые точки входа — через кнопку, баннер или виджет.
• Шаг 3: передали менеджерам предквалифицированные заявки с параметрами клиента.
• Результат в цифрах: конверсия в лид выросла на 1,8-2,6%, а скорость движения к сделке увеличилась за счёт более предметного первого контакта.

Бывает так, что квиз у клиента уже есть, но он не работает как надо. Причины могут быть разные. Если квиз не даёт ожидаемого результата, рекомендую посмотреть самостоятельно на типовые ошибки, они показаны в статье «Почему квиз не работает».

Основные мысли вместо вывода

• Стоимость лида в B2B продолжит расти, поэтому нужно управлять не только ценой, но и качеством заявок.
• Формат с квизом помогает одновременно снижать CPL и отсекать нецелевые обращения ещё до контакта с менеджером.
• Если сайт слабый и его нельзя быстро доработать, трафик можно вести прямо на квиз и получать измеримый результат по заявкам.
• Если сайт уже рабочий, квиз лучше использовать как первый шаг заявки, чтобы повышать конверсию и ускорять сделки.

Вместе с Марквиз мы записали короткий видеокурс на 5 уроков по 3–4 минуты, где я последовательно рассказываю, как собрать эффективную стратегию с квизом в В2В, чтобы привлекать недорогие квалифицированные лиды. Подробнее о курсе и как его посмотреть

‍