Кто такой ЛПР: лицо, принимающее решение, и как с ним работать

ЛПР в продажах — это руководитель или группа людей, которые обладают всеми полномочиями и правами для принятия окончательного решения по сделке. Именно за ЛПР последнее слово в согласовании проекта и подписании контракта.

Термин ЛПР используют в продажах, когда переговоры ведёт один сотрудник, а согласовывает другой. ЛПР встречается в сфере B2B при холодных продажах, когда менеджеру необходимо вычислить сотрудника, от которого зависит одобрение коммерческого предложения.

В B2C интересы ЛПР учитывают при продвижении товара с высоким чеком, когда ключевое решение о покупке принимает не один человек, но и его семья и ближайшие родственники. Например, это касается покупки недвижимости, машины или дорогой техники.

Кто такой ЛПР и что нужно знать о ЛВР и ГЛПР

ЛПР — лицо принимающее решение. ЛВР — лицо, влияющее на принятие решений. ГЛПР — группа лиц, принимающая решение.

Кто из них согласует сделку, зависит от её вида и от того, насколько масштабные изменения она несёт.

Рассмотрим эти лица как целевую аудиторию.

Случается, что ЛПР, ЛВP и ГЛПР имеют разные цели и потребности, часто конфликтуют между собой, чтобы доказать свою точку зрения. Чтобы закрыть сложную сделку, менеджеру нужно правильно общаться со всеми участниками, постараться с ними договориться и каждому рассказать о выгодах использования товара или услуги.

Определим, какие потребности закрывает продукт.

Кроме потребностей полезно знать и особенности отношений между людьми, которые участвуют в заключении сделки. Поэтому учитываем:

• Тип управления в компании (согласование по компетенциям) — необязательно, что положительный ответ может дать только владелец бизнеса. Возможно начальник отдела обладает даже большими полномочиями на своём участке работы и несёт полную ответственность за принятие условий договора.
• Особенности ведения документации (согласование по документам) — если у продавца соблюдены все необходимые для заключения сделки условия, они чётко прописаны в договоре, цена соответствует политике компании, то проблем с поиском ЛПР не должно возникнуть.
• Приоритеты развития компании (согласование по эффективности продукта) — если продукт действительно поможет в достижении целей и задач компании, то это снимет множество возражений при согласовании.

Похожие критерии применяются и в B2С. К примеру, родственники, которые дают деньги на крупную покупку, могут вообще не участвовать в переговорах и полностью доверить сделку сыну или дочери. Или, наоборот, активно участвовать на всех этапах с правом сказать «нет». Также важно, кто на кого оформляет покупку, в каких целях дальше будет использоваться продукт и так далее.

Кейс про ЛПР

Иногда определить ЛПР очень сложно, особенно в B2C. Давайте приведём пример. Застройщик, который сравнительно недавно появился на рынке, запускает онлайн-рекламу для продвижения небольших студий в новостройках. Целевая аудитория — молодые парни и девушки, которые планируют съехать от родителей, возможно студенты или молодые специалисты. Это их первое жильё. Под целевую аудиторию разрабатывается концепция: симпатичная пара наконец-то может жить отдельно, обустраивает своё маленькое гнёздышко и устраивает вечеринку для друзей в честь новоселья. Чтобы быстрее и больше продать, застройщик предлагает хорошую скидку на квартиры с и так небольшой стоимостью. И обещает построить дом в короткий срок.

Реклама воспринимается хорошо, есть отклик, люди отправляют заявки, но продажи не растут.

Отдел маркетинга отправляется проводить дополнительное исследование и выясняет, что в большинстве случаев молодые люди действительно хотят квартиру именно в этом ЖК, но не решают дело самостоятельно, а плательщиком выступают его родственники, чаще всего бабушка или дедушка. У них как раз есть сбережения, и они хотели бы инвестировать в покупку квартиры для внука или внучки. Старшее поколение не доверяет новому застройщику, никак не взаимодействует с его рекламой, а доводы от внуков в пользу покупки кажутся не убедительными.

По итогу работы над ошибками застройщик идёт «в телевизор» и демонстрирует в рекламе, как вся семья из нескольких поколений приходит на новоселье к молодой паре, а дедушка и бабушка вспоминают, как тоже были молодыми и вот так же много лет тому назад начинали свой жизненный путь.

Итак, маркетологи нашли ЛПР — продажи взлетели.

Зачем выявлять лицо, принимающее решение

Случаются ситуации, когда после долгих переговоров, знакомства с коммерческим предложением, многих встреч и презентаций, сделка так и не закрыта. Линейные сотрудники не могут или не хотят брать на себя ответственность за дорогостоящую покупку. Тогда нужно сменить тактику и срочно искать ЛПР.

Когда нужна встреча с ЛПР?

• переговоры сильно затянулись, согласование идёт по второму кругу, а результатов нет;
• договор может подписать только ЛПР;
• бюджет на покупку может утвердить только ЛПР;
• согласование проходит только через ЛПР.

В идеале для продвижения в переговорах нужно добиться личной встречи с человеком, должность которого позволяет принять условия договора.

Что хочет знать ЛПР чаще всего?

• какие проблемы решит продукт, желательно раз и навсегда?
• какой у проекта бюджет?
• сколько времени займет реализация?
• как заключить контракт?
• какие документы предоставят на продукт?
• будут ли проблемы с дальнейшей эксплуатацией?
• какая польза от продукта для сотрудников?

К встрече с ЛПР необходимо заранее подготовиться. Выбрать наиболее убедительные аргументы на интересующие темы, показать подтверждающие материалы, конкретные цифры и факты. Как правило, получив поддержку ЛПР, менеджер успешно закрывает этап согласования.

Как выйти на ЛПР. 8 способов

Этот раздел полностью посвятим работе менеджеров, которые столкнулись с проблемами согласования. Поговорим, как найти ЛПР в организации, которой менеджер предлагает свой товар.

Приведём работающие приёмы по выявлению ЛПР из знаменитой книги по переговорам «Сначала скажите „Нет“» Джима Кэмпа.

Для начала нужно понять, кто всё-таки является ЛПР и не обсуждать задачу без него.

Для этого в беседе задаём открытые вопросы:

— Конечно, вы принимаете все решения сами. Но с кем ещё вы хотели бы обсудить проект?

— Кто может быть вам полезен при принятии этого решения?

— Кого мы должны пригласить для поддержки вашего решения?

— Кто будет чувствовать себя виноватым или расстроится, если мы не посоветуемся с ним?

— Как это решение будет принято?

— Когда оно будет принято?

— Какие условия должны быть соблюдены и какие документы необходимы, чтобы это решение было принято?

Кроме работы с собеседником, Кэмп советует во время общения задавать вопросы себе и искать на них ответы: Кого не хватает на этой встрече? Кто еще может повлиять на решение?

💡 Мы любим Кэмпа, и верим в силу вопросов. Квиз как раз на это и заточен: задавать вопросы, чтобы понять мир клиента и показать мир продукта. Подробнее, как составлять вопросы в маркетинговом квизе — читайте в статье

1. Спросить у секретаря

Часто случается, что секретарь не докладывает руководителю о том, что ему звонит менеджер.

Суть в том, что хорошие лидеры окружают себя людьми, которые умеют блокировать лишние, как им кажется, контакты. Можно пойти ва-банк и сразу попросить соединить с руководителем. Бывает, это срабатывает. Но не всегда. Кэмп советует демонстрировать блокатору уважение, не строить из себя суперкрутого, а, наоборот, стараться вовлечь его в процесс переговоров. Для этого нужно представиться, кратко обозначить, чем занимается ваша фирма, чем она может быть полезна и прямо спросить, с кем можно поговорить о внедрении предлагаемого продукта и попросить нужный номер телефона.

💡 С квизом продажи уже никогда не будут холодными. А если в воронку поставить Marquiz Pages, то квиз прогреет всех, и менеджерам не придётся ломиться в закрытую дверь. Подробнее — в статье

2. Поинтересоваться у сотрудников

Горизонтальные связи работают не менее эффективно. Кэмп советует двигаться внутри предприятия в любом направлении, какое понравится. Например, связаться с любым отделом и постараться разговорить сотрудника, вывести на вашу тему. Можно напрямую позвонить в отдел закупок и узнать, с кем можно поговорить по вашей теме. Или в экономический или юридический отдел. Если вы обратились не туда, скорее всего вас быстрее сориентируют, куда следует позвонить и к кому обратиться. Может даже скажут конкретное имя и должность. И далее уже можно организовать встречу с нужным человеком.

3. Посетить сайт компании

На сайте можно встретить информацию о структуре предприятия, юридические данные о владельцах бизнеса. Часто с подробным указанием функций каждого отдела. Кэмп пишет, что перед встречей с ЛПP необходима подготовка и максимум информации о работе компании и её руководителях и сотрудниках.

4. Воспользоваться интернет-поиском

Важно изучить предложения, с которыми компания выходит к своим клиентам, чтобы определить её ценности и приоритеты в работе. Многие публикуют свои стратегии развития, где есть данные о руководстве и сферах их ответственности. Также много важной информации можно найти в разделе «Новости», который есть в любом поисковике. Так вы будете знать повестку.

5. Помониторить соцсети

Соцсети, пожалуй, лучший способ выйти на нужных сотрудников. Кроме того, возможно среди сотрудников офиса есть ваши друзья или знакомые, которые подскажут путь выхода на ЛПP.

6. Использовать открытые базы данных

Загляните в бизнес-справочники, посмотрите сайты судов, открытые финансовые отчёты предприятия, информацию об участии в госзакупках и тендерах.

7. Обратиться к партнёрам

Возможно, у вас есть знакомые, кто уже работал с компанией, на которую вы хотите выйти. Поспрашивайте у коллег их мнения насчёт особенностей сотрудничества.

8. Поискать на ивентах

Речь об отраслевых или специальных мероприятиях — ярмарках, форумах, фестивалях и конференциях. На такие мероприятия люди приходят для нетворкинга, значит готовы к разговору и открыты новым знакомствам. Участие в ивентах — хороший фундамент для деловых переговоров в будущем, однако вряд ли они помогут, когда у вас зависла сделка и вы никак не можете вычислить, кто принимает по ней решение.

Чтобы не возникало разногласий между участниками переговоров, лучше с самого начала уделить достаточно внимания продвижению продукта. Иными словами, нужно убедить в качестве продукта и рассказать о его преимуществах всем возможным людям, которые могут влиять на окончательный ответ. Но в то же время, лучше не растрачиваться на каждого менеджера, а найти всеми способами ЛПP и воздействовать на него или на неё.

Как с помощью квизов выявлять ЛПР

Квиз — инструмент для брифования и анализа аудитории.

Правильно составленный квиз сегментирует респондентов:

– принимающие решения;
– те, кто имеет влияние;
– блокаторы, которые ограничивают доступ к ЛПР.

Квизом можно прогреть блокатора, чтобы он сам убедился в ценности предложения и косвенно повлиял на решение ЛПР.

Использовать сегментирующие вопросы. Примеры B2B и B2C

Разделим контекст на две модели.

Пример квиза для B2B

💡 Совет: используйте ветвление в квизе, чтобы разделять респондентов по приоритетам. Воспользуйтесь нашим конструктором и попробуйте собрать свой квиз, это бесплатно и интересно

Пример квиза для B2C

Если покупка для себя или семьи — это ЛПР.
Если для родственников — возможный ЛВР.
Размытые ответы — низкий приоритет.

Настраивать скоринг с помощью квиза

В квизе можно присваивать баллы и выставлять приоритеты в CRM.

– Высокий приоритет — сотрудники с полномочиями (B2B) или горячие лиды (B2C).
– Средний приоритет — влияют на решение, их нужно вести по своей логике: финансовому — экономия, маркетологу — конверсии, IT — лёгкость интеграции.
– Низкий приоритет — операционные сотрудники. Их можно переводить в nurturing-воронку и использовать как источник информации о процессах.

Как говорить с ЛПР

Лица, принимающие решения, — это люди с большой загруженностью и массой вопросов, требующих решения. Поэтому они имеют низкий порог терпимости к «воде». Лучше не рассказывать им о том, сколько лет компания на рынке и сколько у неё клиентов. При разговоре с ЛПР необходимо быть кратким и точным, а всю аргументацию строить вокруг схемы ресурсов, рисков и результата — правило “RRR”.

Мотивация и приоритеты ЛПР

ЛПР оценивает любое предложение через призму трёх ключевых факторов, каждый из которых отвечает на конкретный вопрос.

Ресурсы — «Чем необходимо пожертвовать?»
Риски — «Что я могу потерять?»
Результат — «Что я могу получить?»

Ответы на эти вопросы должны быть конкретными, с цифрами и фактами. Но для каждого ЛПР или ЛВР эти факты будут своими — в зависимости от приоритетов занимаемой должности.

Вот таблица с примерами, что может быть важно для каждого участника процесса согласования в контексте B2B:

Есть ещё один рабочий подход — действовать и общаться исходя из формулы ценности, дать человеку увидеть сразу всю картину, взвесить за и против.

Подробнее, как работать с формулой, — рассказали в бесплатном гайде «100 млн лидов».

В ситуации B2C мотивация клиента не так требовательна к цифрам: значительную её часть могут составлять эмоции и иррациональные порывы. Например, стремление повысить статус покупкой. Поэтому эмоциональные аргументы только украсят ваш коммуникационный сценарий.

Вот примерные фразы, составленные по принципу «эмоция + RRR»:

«Вы сейчас платите 94 тыс. в месяц за ипотеку 62 м² в спальном районе. Наш вариант — 68 тыс. в месяц за 184 м² в закрытом посёлке с собственной набережной и охраной. Разница 312 тыс. в год остаётся в семье, а дети растут на природе в собственном доме. Оставьте вашу почту и мы пришлём PDF-файл с набором готовых юнитов, планировкой и фотографиями интерьера.»

«От нынешнего момента до совершеннолетия ребёнка вы будете тратить деньги и время на репетиторов, а результат — средний вуз и неуверенность в будущем. Наша школа-пансион обеспечивает всестороннее развитие ребёнка, поступление в топ-30 университетов мира и свободный английский. Стартовая зарплата наших выпускников на 150% выше среднестатистических школ. Хотите видео из кампуса и отзывы родителей прямо сейчас?»

«В ближайшие 5–7 лет без профилактики вероятность инфаркта или онкологии у мужчин вашего возраста — 68%. Один наш полный курс снижает этот риск до уровня 30-летнего и экономит семье миллионы рублей на лечении, которое не понадобится. Когда вам удобнее приехать на диагностику?»

Общий принцип для B2B и B2C один — постарайтесь попасть в главную боль ЛПР, и он сам начнёт задавать вопросы.

Возражения ЛПР

Даже если вы попали в боль клиента, возражения неизбежны. Хорошая новость — большинство из них прогнозируемы и повторяются. К ним можно подготовиться заранее.

Вот перечень самых распространённых возражений:

Коммуникационные сценарии и скрипты

Чтобы говорить на языке выгод, переводите всё в деньги и риски бездействия. Двигайтесь циклично: обозначьте боль → покажите цифры → снимите страх.

Первая минута — зацепка.
Здравствуйте, звоню вам по поводу потери лидов из-за сложного алгоритма оплаты. В вашей нише это потеря каждого второго заказа. Есть готовое решение. Вам интересно?

Две-три минуты — диагностика.
У вас есть аналитика конверсии из корзины в оплату? Она меньше 50%? Средний потерянный заказ больше 5 тыс.? Сколько таких в месяц?

Три-пять минут — презентация.
Сейчас вы теряете X рублей в месяц. Наш модуль с пятью способами оплаты увеличивает конверсию до 75%. Это возвращает половину потерянных заказов. Стоимость решения окупается в первый квартал.

Две-три минуты — отработка возражений.
Да, внедрение может вызвать паузу. Мы работаем поэтапно, в часы минимального трафика. Тестируем в тестовой среде. Что лучше — 2 часа паузы или ежемесячная потеря выручки?

Минута — закрытие.
Предлагаю демонстрацию для вас и технического директора: среда 11:00 или четверг 15:00 — что удобнее?

💡 Совет: закрывайте встречу с прицелом на следующий шаг — не пытайтесь сразу предложить договор.

Например:

«Давайте завтра в 11:00 я покажу аудит кампаний и расчёт окупаемости. Подходит?»
«Отправляю таблицу сравнения и кейс. Когда удобно созвониться — сегодня после 17:00 или завтра утром?»
«Цифры вас заинтересовали. Предлагаю демонстрационный звонок с расчётом окупаемости под ваш трафик. Когда удобно на этой неделе?»

Стратегия интернет-маркетинга, направленная на ЛПP

Важно понять, что холодные продажи — это не только письма и звонки. Здесь хорошо помогает квиз и интернет-реклама.

Например, для В2В можно тоже заходить с простого первого шага. Так мы делаем сотрудника нашим союзником. Он видел рекламу, прошёл квиз и получил инструкцию. А дальше уже более внимательно изучит предлагаемые услуги и расскажет своему ЛПP.

*Начинаем с простого первого шага, а не с продаж. Подробнее — *в нашей статье

Многие рекомендуют совсем уйти от холодных продаж, так как процент конверсии обычно маленький, а базы уже совсем выгоревшие от спамных звонков. Здесь квиз более интеллигентно заинтересует руководителя, и менеджеру по продажам останется только обработать тёплую заявку.

Квиз в сфере недвижимости — лучший продавец вхолодную

Или ещё другой пример — создать стратегию для узкой воронки продаж, то есть для ЛПP крупных компаний. где основной канал коммуникаций — это почта.

Чтобы заинтересовать руководителя, используем квиз.

• Изучаем потребности и специфику бизнеса.
• Составляем индивидуальный квиз.
• Прикрепляем к письму ссылку на квиз в подписи.

Так мы прогреваем нужную аудиторию и увеличиваем наши шансы на скорое сотрудничество.

⭐️ Для продажи дорогих продуктов есть отдельная техника — метод SPIN. Рассказали, что это и как его применить.

⭐️ Придумать квиз не только для своей аудитории, а именно для тех, за кем будет последнее слово — это интересно. Переходите в панель прямо сейчас и пробуйте собрать квиз бесплатно.

Финальные мысли

– ЛПР не покупает продукт или сервис. Он покупает спокойствие и уверенность в том, что принятое решение позволит заработать деньги, сохранить репутацию и сэкономить ресурсы.
– ЛПР — целевая аудитория, которую нужно изучать и сегментировать, чтобы делать более персонализированные предложения.
– Говорить с ЛПР коротко и уверенно, демонстрировать ценность предлагаемого решения в цифрах.
– В коммуникации помогает знание подхода Джима Кэмпа, методики СПИН-продаж и умение правильно ставить вопросы.
– Отрабатывать возражения через систему “RRR”.
– Если всё сделано правильно, ЛПР сам увидит в вас помощника, а не просто продажника.

FAQ

Как выйти на ЛПР, если он недоступен?

Если к руководителю не пробиться напрямую, можно действовать умнее — через ценность и интерес.

– Отправить что-то, что нельзя проигнорировать. Не обычное письмо, а короткое сообщение с интригой. Например:
«По нашим данным, компания теряет до 48 млн ₽ в год на логистике. За 7 минут покажу в цифрах, где именно и как это исправить».
Главное — не подарок, а ценность в послании: курьер, книга или распечатка с расчётами — это просто способ выделиться среди сотен писем.

– Поймать момент лично. Отраслевые конференции, выставки, деловые завтраки — отличная возможность завести разговор естественно. Можно подойти с готовыми цифрами и начать с конкретики:
«Увидел в вашем кейсе похожую задачу, есть гипотеза, как снизить расходы».
Личная встреча часто работает лучше письма.

– Найти ЛВР-разведчика. Иногда путь к ЛПР лежит через руководителя среднего звена. Если показать ему выгоду и инструмент, он донесёт решение наверх. Здесь важно не продавать, а помогать: сотрудник понесёт не предложение, а решение.

– Использовать соцсети. Проверить Telegram, поискать общих знакомых. Лучше всего — короткое личное сообщение без продажи:
«Работаем с компаниями вашей отрасли, видим схожие паттерны потерь. Если интересно, покажу на примере».

💡 Совет: Никогда не просить «соединить с руководителем». Секретарь или менеджер — часть цепочки влияния. Если показать ценность им, они сами помогут пройти дальше.

Какие должностные лица могут быть ЛПР?

В B2B проще ориентироваться на уровень ответственности. Чем выше позиция — тем выше шанс, что это ЛПР.

Владелец, сооснователь, генеральный директор — ЛПР.
Финансовый, коммерческий, операционный директор — ЛПР или сильные ЛВР.
Директор по маркетингу, HR-директор, IT-директор, руководители направлений — ЛВР.
Узкие специалисты — не решают, но их мнение учитывается.

‍

В B2C ЛПР обычно тот, кто оплачивает покупку: сам клиент или пара. Если платят родители — решение за ними.

Как помочь ЛПР принять решение о покупке?

Главное правило — без давления. Контент и коммуникации должны снимать риски и показывать выгоду так, чтобы решение стало очевидным.

– Гарантии убирают страх провала.
«Не выйдем на согласованные KPI за 6 месяцев — работаем бесплатно до результата или вернём оплату».

– Социальное доказательство укрепляет доверие.
«Три компании из вашей отрасли уже прошли путь. Можем организовать короткий созвон».

– Аргументы под разные роли ускоряют согласование.
«Подготовлен сравнительный отчёт, есть расчёты экономики; технические детали отправлены на почту».

– Малые шаги вместо дожима.
«Разобрать ваш продукт завтра в 11:00 или в пятницу в 16:00 — какой слот удобнее?».

– Фокус на цене бездействия.
«При текущем ROMI 1,9 недополученная прибыль — 48 млн ₽ в год. Внедрение окупается за 4,2 месяца».

Полезные статьи в тему:

Как вести переговоры
Как собрать квиз по методу JTBD и лестнице Ханта
Как собрать квиз по SPIN-методике и продавать товары с высоким чеком