Все специалисты, причастные к маркетингу, знают понятие «боль клиентов». Боли клиента в маркетинге — это материал для офферов, креативов и продуктовых гипотез. А теперь вопрос на засыпку: «Чем боль отличается от потребности или проблемы клиента»?
Разберём понятия, определим, как найти боль, как её лечить, чем боль отличается от проблемы или потребности клиента.
Большинство компаний ищут боли клиентов слишком поверхностно — через демографию и усреднённые портреты, а не через контекст ситуации, в которой человек принимает решение. Отсюда расхождение между стратегией в слайдах и тем, что реально двигает к покупке.
Инсайт, который редко произносят вслух: люди часто покупают не столько «решение проблемы», сколько снижение тревоги — ощущение, что риск под контролем. Боль может быть сильнее сформулированной потребности: человек ещё не назвал проблему словами, но уже устал, злится или стыдится. Плюс клиент нередко скрывает настоящую причину покупки — не обязательно из желания обмануть; иногда он сам до конца её не осознаёт или считает неприличной для разговора с брендом.
Список болей клиентов
Сводная таблица, чтобы сверяться при сегментации и проверке гипотез.
| Про что болит | В чём суть |
| Функциональность | Функциональная боль связана с недостатком или недоступностью какой-либо функции или возможности |
| Процессы | Эта боль связана с трудностью выполнения какого-либо процесса или задачи |
| Деньги | Денежные боли связаны с финансовыми потерями или неоправданными расходами |
| Время | Боли о тратах времени связаны с теми вещами, которые хочется сделать быстро и эффективно, но пока не получается |
| Отношения | Боли в личных отношениях связаны с негативным влиянием разных факторов на личные отношения или социальный статус |
| Эмоции и чувства | Боль связана с эмоциональными или психологическими состояниями, такими как стресс, беспокойство, неуверенность, страх |
| Здоровье | Связана с физическим состоянием человека или его близких |
Осознание болей ЦА
В маркетинге «боль», «проблема» и «потребность» представляют разные аспекты восприятия клиента, хотя могут пересекаться или использоваться в качестве синонимов.
Так в чём разница?
Боль клиента — негативное чувство, которое испытывает клиент, и от которого хочет избавиться. К примеру, это может быть повышенная тревожность или переживания за свою безопасность. При этом боль не всегда осознаётся: человек может чувствовать раздражение или «что-то не так», но пока не свяжет это с конкретным продуктом или задачей.
Проблема — это конкретный аспект боли, который клиент может как-то идентифицировать. Например, клиент мечтает петь, как Монсеррат Кабалье, но понимает, что у него не поставлен голос, нет музыкального образования и уверенности в себе. Для него это проблема.
Потребность — это желание избавиться от проблемы. Исходя из потребности клиент ищет способ, как решить проблему. Например, клиент ищет способ поменять свой образ жизни и начать правильно питаться.
Боль конкретизируется в проблему, а проблема формулируется в потребность.
Анализ уровней болей
Посмотрим, как анализировать уровни боли с точки зрения клиента. Предположим, что у человека появился новый питомец, и теперь нужно очищать квартиру от шерсти.
Симптомы боли
Сначала у человека появляются симптомы боли. Он замечает, что шерсти в доме стало много — на диване, на полу, на ковре, и даже в воздухе. Пылесос не может справиться с уборкой — шерсть застревает, наматывается на щётку, сам пылесос греется, человек дольше пылесосит и тоже греется, то есть его бесит, что работы гора, а результат так себе. Человек злится на собаку, а потом злится на себя, потому что злится на собаку. Много шерсти, много боли.
Осознание 💡
Затем приходит осознание. Человек наконец-то понимает, что пылесос больше не подходит под его потребности. На этом этапе появляются разные опасения, тревоги и страхи. Например, что покупка нового пылесоса будет пустой тратой денег и не поможет решить проблему.
Квиз как инструмент лидогенерации здесь уместен уже на этапе сбора сигналов: по ответам видно интерес к продукту, ответы могут быть на выбор или «своими словами» — всё это сырьё для заголовков и сценариев воронки.
Для примера: готовый бесплатный шаблон квиза по подбору пылесоса можно посмотреть и скачать себе
Действие или бездействие
Потом человек совершает действие. Он решает, что ему нужно купить новый пылесос. Так у него появляется потребность в новой покупке. Он начинает исследовать разные модели и бренды, чтобы найти подходящую опцию для себя. Решает купить модель со специальными насадками для уборки от шерсти. Бывает и наоборот — человек ничего не делает с этой ситуацией, потому что пока не готов тратить деньги и просто будет жить с этой болью. Возможно потом у него начнётся аллергия на шерсть и придётся расстаться с любимым питомцем. А это уже другая боль…
Симптомы боли ведут к осознанию проблемы, а затем к действию — исследованию и выбору решения проблемы.
Таким образом, из боли вытекает сформулированная проблема.
И здесь маркетологам важно увидеть боль, чтобы точнее понимать потребность и предложить то, что поможет вылечить боль клиента.
Cтабильно
и недорого получать
много лидов
Квиз даст больше, без увеличения
рекламного бюджета
Типы болей клиентов
В любой жизненной ситуации можно найти моменты, которые не устраивают людей. Перечислять бесконечный «атлас болей» ради галочки мало толку: важнее понять, как с этой болью работать в креативе, квизе или скрипте продаж.
Типы удобно комбинировать по трём осям:
- По силе и срочности — боль «горит» (нужно сегодня) или «тлеет» месяцами. От этого зависят длина прогрева, жёсткость оффера и то, насколько уместны ограничения по времени; дальше в статье — лестница Ханта как шкала именно этого.
- По тому, насколько человек готов её называть — прямо говорит «боюсь переплатить / не доверяю» или отвечает общими словами. Во втором случае боль достают косвенными вопросами, сценариями «если бы…» и поведением (что откладывает, на чём зависает), а не одним вопросом «какая у вас боль».
- По слою, где она живёт — не работает нструмент или процесс, не сходится бюджетом и временем, или клинит стыд, статус и тревога — последнее часто сильнее любой «рациональной» боли и плохо лезет в анкету.
В работе удобнее сначала пройтись по этим трём осям, а уже потом подбирать конкретные слова под канал и сегмент.
Все эти боли могут иметь разную силу и, соответственно, влияние на жизнь нашего потенциального клиента.
Теперь поговорим о том, насколько сильно может болеть клиент.
Сила боли и лестница Ханта
Сила боли клиента — это степень осознания клиентом своей потребности в решении проблемы, в том числе с помощью нашего товара.
Чтобы узнать, как скоро клиент придёт к нам со своей проблемой, используем методику лестницы Ханта.
Например, клиенты, которые осознают свою боль и чувствуют её сильно, находятся ближе к вершине лестницы, а те, кто только начинает осознавать её, могут находиться ближе к нижней части.
Возьмём самый понятный пример боли — у человека болит зуб. Он может болеть чуть-чуть, а может воспалиться и болеть очень сильно.
Когда болит чуть-чуть, человек думает — вот надо бы сходить к стоматологу в ближайшее время. А если болит сильно-сильно — то он уже судорожно обзванивает ближайшие клиники.
🕵️ Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж
Алгоритм работы с болями и проблемами
Рассмотрим, как работать с болями клиентов через методику JTBD.
JTBD (Jobs-to-be-Done) — это подход к пониманию потребностей и болей клиентов. JTBD концентрируется на конечных целях клиентов, которые они пытаются достичь, и проблемах, которые пытаются решить.
Неоспоримое преимущество этой методики — «клиенты сами формулируют свои запросы.»
Как сегментировать клиентов с помощью ИИ по JTBD
Оставьте вашу почту, а мы
пришлём материал на эту тему
Но в реальности формулировки из интервью — это не «чистая правда», а смесь контекста, памяти и самопрезентации. Люди приукрашивают, забывают детали, подстраиваются под ожидания интервьюера. Клиенты не всегда умеют честно сказать, зачем им продукт — особенно если работа эмоциональная или стыдная. JTBD не заменяет наблюдение за поведением (логи, покупки, отмены): без него легко собрать красивую, но пустую картину.
Поиск болей клиента по JTBD обычно включает несколько этапов:
1. Идентификация группы клиентов
Определяем наших клиентов или клиентские сегменты и выходим с ними на контакт.
Мы приглашали наших клиентов на интервью с помощью квиза. Изучали опыт тех, кто пользовался квиз-лендингом Marquiz Pages, и прямо спрашивали об этом — если клиент подтверждал, что пользовался функционалом Marquiz Pages, то мы приглашали его на беседу
2. Интервью и опросы
Проводим интервью с клиентами, чтобы понять, какие задачи они пытаются выполнить, и какие проблемы и боли испытывают при выполнении этих задач.
3. Анализ данных и исследование
Исследуем результаты исследования. Выявляем общие тенденции и проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.
4. Прототипирование и тестирование
Создаём прототипы решений и тестируем с клиентами, чтобы понять, какие решения наиболее эффективно решают их проблемы.
💡 Пример использования методики Jobs to Be Done:
Предположим, что мы развиваем онлайн-платформу для продажи билетов на различные мероприятия (концерты, фестивали, спортивные события).
Мы хотим изучить, какие проблемы и боли клиентов возникают при покупке билетов на мероприятия и на какую работу они бы могли нанять наш продукт.
Решаем сосредоточиться на людях в возрасте от 18 до 35 лет, которые активно интересуются культурными событиями. Это самая большая группа пользователей платформы.
Через квиз в соцсетях или на сайте предлагаем пользователям поучаствовать в интервью.
Так может выглядеть стартовая страница квиза
Опрашиваем 20 наших постоянных клиентов этого возраста. Предположим, что большинство хочет быстро купить билет, особо не выбирая, но так, чтобы можно было передумать, если что.
Опросы подтверждают, что многие пользователи импульсивно покупают билеты, а потом сомневаются. Наша работа — показать, что деньги можно легко вернуть или бесплатно перепродать билет.
На основе обратной связи и результатов тестирования прототипа создаём новую функцию «Гарантия возврата», которая позволяет клиентам вернуть билеты до определённого срока. Также разрабатываем сервис бесплатной перепродажи билета, если клиент не сможет посетить мероприятие.
Новые функции внедряем на платформу. Регулярно собираем обратную связь от пользователей и проводим анализ её эффективности. Смотрим, чтобы клиенты давали положительные оценки.
🕵️ Методика Jobs to Be Done. На какую работу клиенты нанимают ваш продукт
9 техник, как выявить боли клиента
В этом разделе поговорим о том, где искать боли клиентов.
Опросы и квизы
Опросы и квизы позволяют нам задавать конкретные вопросы нашей аудитории, и помогают понять, что именно улучшить в нашем продукте и под каким соусом подавать его клиенту.
Опросы хорошо собирают следующую информацию о болях клиентов:
1. Проблемы и нужды. Мы можем запускать опрос по какой-то определённой теме, например, опрос удовлетворённости клиентов, или в целом о ситуации, в которой находится клиент. Например, как он справляется с болью в спине или как он питается на работе и какие проблемы с этим возникают.
Опрос удовлетворённости клиентов — один из самых востребованных. Поэтому мы создали бесплатный шаблон и добавили его в Галерею шаблонов. Его можно скопировать в свой личный кабинет
2. Предложения улучшения. Вопросы о том, как клиенты хотели бы улучшить ситуацию, могут пролить свет на их истинные потребности и ожидания. Так через опрос можно выйти на ценные инсайты.
Шаблон квиза для оценки мероприятия — ещё одно готовое решение для исследований
3. Сложности с использованием продукта. Вопросы об удобстве использования продукта или услуги могут помочь выявить проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. А ещё сформировать потребность в нашем продукте.
К примеру, можно провести опрос по всей нише и выяснить, что клиентов бесит больше всего. Для такого исследования можно воспользоваться готовым шаблоном
Квизы помогают клиенту увидеть приоритетные задачи и определить, какие аспекты продукта или услуги более важны для него.
Как работает квиз?
- Предлагает варианты решения проблемы.
- Прогревает аудиторию.
- Знакомит с продуктом.
А/В-тестирование через квизы и квиз-лендинги
A/B-тестирование через квизы и квиз-лендинги позволяет определить оптимальный вариант продукта или услуги, а также наиболее эффективные креативы для его продвижения.
На скринах мы видим разные креативы опроса. Его задача — собрать заявки на участие в интервью. Мы предполагаем, что фото интервьюера, приятной весёлой девушки, будет располагать к тому, чтобы человек прошёл опрос. Ещё одно предположение — если показать сам процесс интервьюирования, то человек скорее согласится пройти опрос, так как процесс будет для него понятным и предсказуемым.
Какой креатив выбрать? Чтобы узнать, запускаем A/B-тестирование в Марквиз.
🕵️ Подробнее о том, как настроить A/B тест в квизах, читайте в инструкции
Поиск ответов на форумах, блогах и в социальных сетях
Чтобы выявить проблемы и интересы клиентов, регулярно мониторим форумы, блоги и социальные сети. Смотрим обсуждения, где пользователи делятся своим опытом и задают вопросы. Это позволяет понять, какие проблемы клиентов стоит рассмотреть более детально.
К примеру, форумы рыбаков переполнены разными болями и тревогами.
Вот пользователи жалуются на то, что нет нормального универсального спиннинга для ловли и с берега, и с лодки
Часто клиенты сами подсказывают идеи нового продукта или находят ему более эффективное применение.
Анализ отзывов
Тщательно анализируем отзывы о нашем продукте, чтобы понять, что нравится клиентам и что не нравится. Смотрим отзывы на нашем сайте, в социальных сетях и на специализированных площадках.
Обращаем внимание на повторяющиеся темы в отзывах, чтобы выявить боли клиентов.
Банковский маркетплейс Банки.ру показывает отзывы клиентов на разные продукты. Здесь можно найти конкретные боли и проблемы клиентов, часто с подробным описанием, как человек использовал продукт.
Использование инструментов Яндекс Wordstat и Google Ads
Когда человек ищет информацию, чаще всего он обращается к поисковикам. Поисковые запросы — это своеобразное отражение потребностей пользователей. Хотя они часто не слишком подробные или детализированные.
Мы можем посмотреть раздел с похожим запросами в Яндекс Подбор слов. Это те слова, которые ищут вместе с нашей тематикой. Например, пишем «купить пылесос от шерсти», и смотрим второй столбец.
Видим, что люди ищут турбощётки, водяные фильтры, хепа фильтры и спрашивают, сколько стоит покупка нового пылесоса. Можем предположить, что у людей есть две глобальные боли — что пылесос не справится с задачей и что хороший эффективный пылесос стоит дорого.
Анализ микроконверсий и действий пользователя на сайте
Анализируем действия пользователей на нашем сайте, чтобы понять, какие элементы и функции наиболее привлекательны для клиентов. Смотрим, на какие страницы сайта чаще заходят и совершают конверсионные действия, и на основе этой информации развиваем сайт и продвигаем наши продукты.
В этом примере показано, как пользователь проходит квиз. Видим, что благодаря подсказкам и простым формулировкам пользователь достаточно быстро заполняет данные
Изучение рекламы конкурентов
Внимательно изучаем рекламные кампании наших конкурентов, чтобы понять, какие стратегии и методы работы наиболее эффективны. Например, мы анализируем тексты рекламных объявлений, их дизайн и предполагаемую целевую аудиторию, чтобы понять, какие факторы влияют на эффективность рекламы и что можно использовать в своих кампаниях.
Посмотрим, что предлагают школы английского языка.
Разговорный английский, обучение из любой точки мира
А тут скидка 50% на индивидуальное обучение и 100% внимания от учителя
Тут нам предлагают курс от звезды соцсетей с бесплатным пробным уроком
А эта школа предлагает бесплатную консультацию и персональный план обучения
Как видим, компании бьют в разные боли клиентов — от постоянной нехватки времени на обучение до переживаний, что им не освоить язык вообще никогда.
После анализа конкурентов смотрим, чем мы можем выделиться и что можем предложить клиентам, чтобы они захотели купить у нас.
С помощью шаблона квиза для курсов по английскому клиент получает уникальную возможность рассказать о своих предпочтениях, болях и ожиданиях самостоятельно. Лучше узнать у клиента, что он хочет, прежде чем предлагать ему продукт
Записи телефонных разговоров
Записываем телефонные разговоры с клиентами, чтобы анализировать их и выявлять проблемы. Например, так ищут проблемы в работе службы поддержки.
Интервью
Интервью — сильный способ услышать лексику клиента и уловить нюансы, но… На записи человек может говорить то, что звучит разумно, а не то, что реально им двигало в момент покупки; есть социальное одобрение, желание «не обидеть» исследователя и простое незнание своих мотивов. Поэтому интервью полезно «сшивать» с анонимными опросами, поведенческими данными и тестами — там, где вранье дороже.
Например, проведём интервью с клиентом, который недавно воспользовался нашими услугами. Мы можем спросить о его опыте, о том, что ему понравилось, а что нет, какие проблемы он испытал во время работы с нами, и как мы могли бы улучшить наши услуги.
Также стоит провести интервью с сотрудниками техподдержки и менеджерами по продажам. Они общаются с клиентами каждый день и могут предоставить нам ценную информацию о том, с какими проблемами клиенты чаще всего обращаются.
🕵️ О том, зачем и как проводить интервью, рассказываем в статье Что такое CustDev и как провести исследование
Пример, как систематизировать боли клиентов
Предположим, что мы продаём туры по России. Мы собрали всю информацию о клиентах и о том, что их может беспокоить при покупке тура.
Оформляем данные в таблицу. Каждая боль или проблема оценивается по нескольким критериям: что именно вызывает проблему, и что именно в продукте может удовлетворить эти потребности:
| Сегмент ЦА | Основная проблема или боль | Из чего состоит проблема | Какой продукт закрывает боль и с помощью каких качеств продукта |
| Люди, которые считают, что путешествия дорогие | Путешествовать по России дорого | Дорогие туры, перелёты, проживание, питание | Путешествие с низкой стоимостью, в рассрочку, где все расходы включены в стоимость тура, специальные акции и скидки |
| Люди, которые не видят смысла в путешествиях | Путешествия — деньги на ветер, никакой пользы | Неопределённость, куда тратятся деньги, не получают стимулов к путешествиям | Туры с активными развлечениями, экскурсиями, мастер-классами, шоппинг-турами, где клиент получает знания, навыки, выгоды |
| Люди, которые боятся заболеть в путешествии | В путешествиях я могу заболеть и потратить кучу денег на врача | Проблемы с медицинской страховкой в другом регионе, необходимость неотложной помощи, высокая стоимость медицинских услуг | Туры с расширенной медицинской страховкой с гарантией обслуживания в хорошей частной клинике |
| Люди, которые опасаются попасть на мошенников при покупке тура | Покупая тур через интернет, можно наткнуться на мошенников | Несоответствие услуг описанию, недобросовестность подрядчиков, отсутствие гарантий | Гарантии качества услуг, страховка от мошенничества, возврат средств в случае недобросовестности и замена тура в кратчайшие сроки |
| Люди, которые опасаются, что покупают кота в мешке | Отель может оказаться не таким, как на фото | Малоинформативные описания отелей, выбор по фотографиям, устаревшая информация | Качественные и подробные описания отелей, наличие отзывов, реальные фотографии и видео от клиентов |
| Люди, которые опасаются, что чартер будут постоянно переносить | Мы застрянем в аэропорту или на вокзале | Отмены рейсов, изменения графиков, длительные ожидания в аэропортах | Быстрое уведомление о изменениях, компенсация за длительные ожидания |
В данном примере боли клиентов разделены на несколько категорий:
➖ высокие цены,
➖ отсутствие пользы,
➖ переживания о здоровье за границей,
➖ опасения по поводу честности агентства,
➖ доверие к описаниям отелей,
➖ боязнь изменений в планах.
А дальше используем эти данные для создания релевантных креативов и прогрева аудитории.
Мотивация клиента и закрытие болей
Когда клиенту кажется, что продукт способен снять боль или хотя бы снизить риск, мотивация к покупке растёт. Триггеры — стимулы «сделать шаг сейчас»: скидка или акция, ограничение по времени или количеству, социальное доказательство и отзывы, гарантия и возврат, кейс «как у такого же клиента», бесплатный пробный период или консультация, подарок к заказу, рассрочка и понятная цена «под ключ», снижение страха перед неизвестным.
Триггеры лучше всего работают, когда боль уже осознана — иначе сработает разве что импульс, без удержания в продукте.
🕵️ Узнайте больше о триггерах в наших статьях Триггеры в маркетинге и Что такое оффер: примеры, правила, триггеры
Способы мотивации клиента и эффективные стратегии лечения болей клиента
Когда клиенты чувствуют, что их понимают и поддерживают, они более склонны к долгосрочному взаимодействию с компанией.
Как показать, что мы понимаем боль клиента?
- Проявить эмпатию. В целом, это ключевой компонент современного маркетинга. Когда мы понимаем и разделяем боли клиента, мы можем создать с ним эмоциональную связь, которая будет мотивировать его к покупке.
- Показать результаты. Показывая реальные примеры успехов и пользы от нашего продукта, мы можем мотивировать клиентов к покупке.
- Персональный подход и консультации. Индивидуальные рекомендации помогут клиентам лучше понять, как наш продукт может решить их проблемы.
Как лечить боль клиента с помощью нашего продукта?
- Используем комплексный подход: Не всегда одного продукта достаточно для решения проблемы клиента. Часто требуется несколько продуктов или услуг.
- Продвигаем примеры успеха с нашим продуктом.
- Адаптируем продукт под потребности клиента.
Практика: Примеры работы с болями от известных брендов
Посмотрим, с какими болями и как работают крупные компании.
Кейсы успешной работы с болями
Ozon: Простота возврата
В Ozon понимают, что многие клиенты отказываются от покупок из-за сложностей с возвратом товаров. Компания упростила этот процесс, предоставив опцию «Возврат в один клик». Это позволяет легко вернуть товар, если он не подошёл, и делает покупки более безопасными.
Сбербанк: Онлайн-поддержка
Многие клиенты Сбербанка испытывают проблемы с пониманием банковских услуг. Компания создала онлайн-платформу для консультаций с клиентами. Это позволило клиентам быстро получить ответы на свои вопросы и решить свои проблемы, не выходя из дома.
Яндекс Такси: Прозрачность цен
Клиенты боялись оказаться в ситуации, когда стоимость поездки будет выше, чем они ожидали. Компания предложила возможность увидеть стоимость поездки заранее. Это позволило клиентам чувствовать себя уверенно при заказе такси.
Avito: Безопасность покупки
Avito понимал, что многие клиенты боялись покупать товары на вторичном рынке из-за риска столкнуться с мошенниками. Компания предложила решение: проверка продавцов и гарантии безопасности сделок. Это позволило клиентам чувствовать себя уверенно при покупке товаров.
Резюме: Путь к пониманию и решению болей ЦА
Итак, чтобы понять и решить боли ЦА, важно пройти определенный путь:
☑️ Анализ и исследование. Начинайте с исследования и анализа ЦА. Используйте данные, которые вы уже имеете, и проведите дополнительные исследования, чтобы лучше понять, что заботит ваших клиентов.
☑️ Открытый диалог с вашими клиентами. Это могут быть опросы, интервью, обратная связь через социальные сети и другие каналы.
☑️ Идентификация болей. Определите, какие проблемы или боли наиболее важны для вашей аудитории.
☑️ Поиск решений. Найдите решения для этих болей. Это может быть разработка нового продукта, улучшение услуги, изменение процесса или предоставление дополнительных услуг.
☑️ Тестирование и адаптация. Протестируйте свои решения, соберите обратную связь от клиентов. Адаптируйте свои решения в зависимости от результатов тестов.
☑️ Оценка результатов. Регулярно оценивайте результаты ваших усилий. Это поможет определить, насколько эффективными являются ваши решения и как они влияют на лояльность клиентов.
Если внимательно посмотреть на список, то на каждом этапе вам пригодится быстрый и удобный инструмент для опросов от Марквиз. Регистрируйтесь в личном кабинете и попробуйте весь функционал бесплатно.
